Nel 2025 la pubblicità video rappresenta il 57% dell’intero mercato pubblicitario italiano, ma la governance poco definita e la mancanza di metriche condivise continuano a limitare lo sviluppo di campagne pubblicitarie video veramente integrate. Questo è quanto emerge dalla più recente ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
Dalla televisione tradizionale a un ecosistema digitale
Negli ultimi anni la televisione ha subito una trasformazione profonda, evolvendosi da un mezzo lineare a un sistema digitale interconnesso. Secondo l’analisi del Politecnico di Milano, nel 2025 gli investimenti pubblicitari in video hanno superato i 6,6 miliardi di euro, con un aumento di un punto percentuale rispetto al 2024.
Tuttavia, non tutta la pubblicità video è veicolata all’interno di contenuti video veri e propri: esistono formati come il video outstream che non sono inseriti in programmi video classici. Considerando solo la pubblicità veicolata in contenuti video, il mercato vale circa 5 miliardi di euro, pari al 43% del totale pubblicitario, con una crescita del 5% rispetto all’anno precedente. La televisione tradizionale e l’HbbTV costituiscono il 78% di questo valore, mentre le piattaforme video online come AVOD e FAST Channel rappresentano il 21,5%.
Il boom di connected TV e TV 2.0
Il dispositivo televisivo rimane centrale negli investimenti pubblicitari, con un peso del 39% sul totale, equivalente a 4,6 miliardi di euro (+5%). In particolare, la TV 2.0 — che comprende l’Addressable TV, le app sulle smart TV e gli spazi pubblicitari integrati nei menu dei dispositivi — contribuisce per il 15% del totale pubblicitario TV, raggiungendo 702 milioni di euro e segnando una crescita del 22% rispetto al 2024.
Cosa frena lo sviluppo?
Nonostante i trend positivi, ci sono ancora diverse criticità nella gestione delle campagne video. I brand evidenziano una scarsa chiarezza nei ruoli e nelle responsabilità all’interno della filiera pubblicitaria, che ostacola lo sviluppo di strategie integrate tra TV tradizionale e digitale. L’organizzazione frammentata e la convivenza di culture media diverse (online/offline) generano processi disomogenei. Inoltre, molti budget destinati alla TV lineare vengono usati per finanziare iniziative di TV 2.0 senza un modello di gestione coordinato.
L’adozione del programmatic advertising stenta a decollare a causa di una offerta limitata, complessità operative e problemi di trasparenza.
La misurazione è ancora una questione aperta
La misurazione delle campagne video risente dell’eterogeneità delle fonti dati e della mancanza di metriche condivise tra canali. Strumenti avanzati come il Marketing Mix Model vengono sempre più impiegati per valutare l’impatto a breve termine, ma l’effetto a medio-lungo termine della TV 2.0 necessita di ulteriori approfondimenti.
Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio, sottolinea come l’integrazione tra TV tradizionale e digitale sia ancora limitata, con molte aziende che usano i video digitali principalmente per estendere la copertura, piuttosto che per una strategia realmente unificata.