Dopo anni a 100 all’ora, il settore dei viaggi in Italia tira il fiato. Nel 2025 la crescita c’è, ma è più contenuta. Secondo i dati dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, il mercato dell’ospitalità arriva a 38,7 miliardi di euro, con un aumento del 2%, mentre i trasporti toccano quota 27,5 miliardi, salendo del 5%. Numeri solidi, ma lontani dalle accelerazioni del passato.
Anche l’eCommerce, ormai canale principale per acquistare viaggi, rallenta pur restando centrale: vale il 57% nel ricettivo e il 70% nei trasporti.
Cambiano anche le scelte dei viaggiatori. Crescono le esperienze outdoor, che avanzano più velocemente delle strutture ricettive tradizionali, mentre il turismo organizzato supera i 6 miliardi, favorito da un calendario particolarmente ricco di ponti e festività.
Meno trasferte, più selezione
Il segnale più netto arriva dal mondo del lavoro. Nel 2025 la spesa delle imprese italiane per i viaggi d’affari scende del 3%, fermandosi a 21,5 miliardi di euro. Diminuiscono le trasferte brevi e ripetitive, mentre aumentano i viaggi in aereo, anche su tratte corte, e quelli legati a eventi, fiere e convegni. L’hybrid work riduce la necessità di spostamenti continui e spinge le aziende a scegliere con più attenzione quando e perché far viaggiare le persone.
Come sottolinea Andrea Guizzardi, direttore dell’Osservatorio Business Travel del Politecnico di Milano, il business travel sta diventando meno operativo e più strategico, con maggiore attenzione a sicurezza, benessere e valore delle relazioni.
Viaggiatori sempre più guidati dall’IA
Sul fronte dei consumatori, l’intelligenza artificiale entra nella vita quotidiana. Un viaggiatore italiano su tre utilizza già strumenti di IA generativa per pianificare itinerari o cercare esperienze, e l’85% li considera utili o addirittura fondamentali. Personalizzazione, flessibilità e relax sono le parole chiave di una domanda che vuole sentirsi ascoltata e compresa.
Eppure, lato imprese, il percorso è ancora a metà. Gli investimenti in IA crescono, ma l’impatto resta disomogeneo. Solo una minoranza di operatori, soprattutto tra agenzie di viaggio e fornitori di esperienze outdoor, ha avviato progetti strutturati. Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation, parla di un vero e proprio “AI Paradox”: grandi potenzialità, risultati ancora limitati, soprattutto per mancanza di competenze, governance dei dati e modelli chiari di misurazione del valore.
Dati come infrastruttura del futuro
Secondo l’Osservatorio, la sfida ora è costruire una visione condivisa. Servono strategie nazionali ed europee sull’innovazione nel turismo, un sostegno concreto all’adozione dell’IA e un ecosistema capace di accompagnare le startup del settore.
Perché il futuro del travel non si giocherà solo sulla tecnologia, ma sull’equilibrio tra persone, territori, dati e imprese.