Emerge dalla ricerca 2024-2025 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano: nel 2024 il mercato pubblicitario italiano raggiunge 11,1 miliardi di euro, +8% rispetto all’anno precedente. Un risultato trainato dall’Internet advertising che con una quota pari al 50% del mercato (+12%) conferma la sua predominanza, seguito da Tv (35%, +6%), Out of Home (6%, +2%), Stampa (5%, -8%) e Radio (4%, +2%).
Anche per il 2025 le prospettive per l’Internet advertising sono positive poiché potrebbe raggiungere 6 miliardi (+9%). Ma non è solo una questione di volumi.
“La pubblicità digitale – spiega Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio – non è più solo un insieme di canali: è un ecosistema che evolve verso una comunicazione più trasparente, efficace, orientata al valore e alla misurazione”.
Le componenti Video e Audio
Nel 2024 all’interno dell’Internet advertising il formato Video supera 2,4 miliardi di euro (+13%, 41% del totale), cresce anche l’Audio advertising (+15%), sebbene ancora limitato in valore assoluto (47 milioni).
“Anche in questo ambito si osserva una tendenza già emersa nel mondo video: l’utilizzo di un numero crescente di piattaforme, spesso nella versione gratuita con inserzioni pubblicitarie, che diventano così abilitatrici della fruizione stessa – afferma Antonio Filoni, Head of BU Digital di Doxa -. In questo scenario è fondamentale valorizzare la capacità creativa di utilizzare al meglio il formato audio, che se integrato in modo coerente nel flusso di stimoli risulta meno invasivo”.
Un nuovo paradigma: il Retail Media
Il Retail Media sta emergendo come uno dei trend più promettenti, anche se in Italia è ancora in una fase iniziale.
“Questa trasformazione ridisegna il modo in cui brand e retailer dialogano con i consumatori. Gli spazi pubblicitari si integrano con i dati e la tecnologia per creare esperienze d’acquisto più personalizzate e rilevanti – spiega Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio -. In questo modello, i retailer non sono più semplici canali di vendita, ma attori strategici della filiera pubblicitaria”.
Misurazione avanzata come fattore competitivo
“La misurazione non è più solo una buona pratica, ma un vero e proprio fattore competitivo -. commenta Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio -. Oggi le imprese più evolute integrano strumenti avanzati nei processi decisionali e adottano Learning Agenda strutturate, che abilitano un mindset e processi orientati all’apprendimento continuo e al miglioramento costante. Se un tempo gli strumenti di misurazione richiedevano forti competenze specialistiche, ora con l’AI l’accessibilità alla misurazione avanzata è maggiore. Tuttavia, il mercato è ancora frammentato. In uno scenario sempre più orientato al ROI e alla trasparenza, Attribution, Brand Lift, Conversion Lift e modelli econometrici non sono più opzioni, ma strumenti che, se utilizzati in modo combinato, permettono di crescere con metodo e responsabilità”.